首席品牌智库「规划有一套」栏目，旨在开掘精彩产品规划，为品牌供给事例参阅，也为好产品、好规划供给展现渠道。
美国闻名认知心思学家、工业规划家唐纳德.诺曼，曾在其代表作《规划心思学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「天性层、行为层和反思层」。
反思层第一流，是自动的有意识的考虑，经过考虑人们发现更多趣味，叫做「好风趣」。
麦当劳 （McDonalds） ，1955年创立于美国芝加哥 ，是全球大型跨国连锁餐厅。作为全球闻名快餐品牌，麦当劳关于包装规划尤为注重，其包装规划，也备受顾客热议与推重。
调查研究数据显现，在麦当劳的消费集体中，青少年约占55%，儿童约占30%，剩下15%主要为伴随小孩的家长以及其他人群。大部分家长表明自己自身对此类食物不大感爱好，主要是伴随孩子，不然自己不会来；还有少量家长表明是为了图省劲而来这儿就餐。
可见，「儿童友好度」以及「便当性」，是大部分顾客挑选麦当劳的原因之一。
美国盛行颜色研究中心的一项调查研究佐证了这一点，顾客在选购产品的时分会存在一个「7秒钟规律」：
产品给顾客的第一印象会引起顾客对产品的爱好，等待在功用、质量等其他方面临产品有更进一步的了解。因而，好的包装，离不开超卓的颜值。
纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年今后的包装，咱们不难发现，麦当劳的包装总是能够与时俱进，紧扣群众审美趋势。
麦当 劳在上一年全面替换的新包装，也能够很明显地看出当今盛行的极简主义的影子。
包装既是品牌出现的一个端口，也是和顾客最近的一个触摸点，一个新颖的包装会直触摸发顾客的好奇心和购买欲。
「极简风」对麦当劳来说，是一个非常重要的关键，它将让麦当劳在不同的商场引起遍及的共识。
明显，时隔4年全面替换包装，麦当劳在企图经过当今盛行的极简风格招引年青80后、90后的眼球。
除了固定包装，麦当劳也常常凭借各类跨界联名，推出限制包装，然后使自己一向紧跟潮流，不断激起顾客的好奇心和购买欲。
唐纳德.诺曼的规划心思学中的「美观」，并不只仅指视觉上的美丽，而是包含「美观、好听、好闻、好味、好摸」，是产品对人们感官影响的全体归纳。
回到文章最初网友提出的问题：为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？
从产品规划心思学的「天性层」来看，这背面，离不开麦当劳关于产品触感的用心掌握。
新鲜滚烫的食物假如直接与塑料袋触摸，不只愈加棘手，也更简单烫坏塑料袋，乃至引发食物安全问题。而纸袋不只触感更佳，相较于不简单降解的塑料袋而言，也愈加环保，带给人更好的感官体会，让人发生吃到的食物健康天然的联想。
由此，咱们也能够答复另一个网友关怀的问题：为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？
这背面，有不同食材分装需求的考量，也暗含着麦当劳关于「人体工学」的巧思。
用纸包：本钱低、避免散架 （鸡肉卷） 、避免酱汁和油渗出来 （双吉，早餐各种） 。
纸+盒子：避免揉捏、避免酱汁和油渗出来 （板烧，奥尔良） 、盒子上有折叠符号，能够符号不同口味。
包装的颜值不只能够为品牌及其产品添加招引力，还兼具着表现品牌辨识度，表达品牌特性，添加产品溢价的功用。
纵观麦当劳的全系列产品，麦当劳经典的金色M字母是必定要有的，它就像一个打进顾客心智之中的视觉锤符号，不管其包装怎么变幻，顾客都能够一眼辨识出，这是麦当劳的产品。
仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳在包装的品牌辨认度上的用心，不只止于其包装上雷打不动的「视觉锤」M字母。 但凡麦当劳的代表性产品，其在造型规划上，都有其差异化坚持。
以麦当劳代表性产品麦当劳派为例，麦当劳派的包装规划精约而不乏规划感。而且考虑到派食用棘手、不行揉捏的特色，选用中心拱起，两头弧形压褶的规划，使其更具有支撑力。
而且，麦当劳经过对这一产品包装造型的坚持，使其成为了麦当劳独有的包装「造型」符号。
人们常说「贵在坚持」，麦当劳用实际行动诠释了这一点。经过长达数十年的，对这一包装造型规划的运用，麦当劳将其变成了麦当劳独有的「造型商标」，让人一眼就能够认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。
当然，麦当劳包装规划的亮点，并不只仅停留在天性层，也不乏其关于行为层的考量。
关于这一点，知乎网友有不少评论。有网友指出，尽管麦当劳派包装上的开孔在规划学的含义并不清晰，但能够猜想其规划终究意图应该是：透气。
由于派从派箱出来的温度是高于常温的，装在密闭的容器中会有水蒸气发生，然后损坏派外皮酥脆的口感，而且开孔透气的散热效果，能够使派更快地降至可食用的温度。
·从规划美学的视点来看：开孔构成通明视窗能够观察到内部派的「玉体」，添加规划的层次感。
· 从规划心思学的视点来看：依据格局塔心思学和铁钦纳的结构主义心思学剖析。将内部派的部分提取到外层的规划中，成为全体规划中的一个元素，让运用者从视觉上能够对即将食用的物品发生认同感、树立反射，然后进步食物的可食用度。
小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，不管是开口做提手仍是在外部粘一个提手上去，受力处都很简单断开。
而麦当劳的大牛皮纸袋便是有提手的。麦当劳在上面开了虚口 （就像包装纸巾的开口相同，虚线切开） ，把虚口按出来往内折就成了一个提手。
一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，必定原因就在于能够给予顾客一个提示，这样拿会更好拿。
尽管比起有提手的大牛皮纸袋，仍是有点不顺手，但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西，所以在轻负载下这样拿一段时间是能够承受的。
这一规划，一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡，这两样产品都是熟食，需求保温。折两折今后，袋子里就能够构成一个相对关闭的空间，更有利于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求 （这也是为什么可乐要用另一种通明袋子分装的原因） 。
其次是为了降低本钱。快餐是要快速解決的，以现在麦当劳的散布规模和频率，需求长期手持外卖的状况很少，假如做提手，就会添加资料和制造本钱。
唐纳德.诺曼规划心思学中反思层所指的「好风趣」，是指能引发用户自动的、有意识的考虑，并能使人们经过考虑发现更多趣味。做产品，好用不是终极目标。逾越等待，能够引发顾客的考虑与谈论，在顾客心智中留下痕迹的产品，才是真实的好产品。
从前就有朋友聊到她喜爱去麦当劳工作的原因，那便是麦当劳的食物，都能够单手吃。这样，她就能够在吃东西的时分，空出一只手玩手机。
除却网友在知乎上的热络评论，在网上随意一搜，也能够看见顾客对麦当劳包装便当性的赞许。
毫无疑问，麦当劳在规划美学、规划机理学上的用心，提升了顾客运用和食用的便当，然后也成功触发了顾客在反思层面的考虑，铸就了麦当劳在规划心思学上的成功。
△ 好奇心日报对麦当劳包装盒的报导。2015年麦当劳为自行车规划的专属包装盒，就曾被网友火热评论。
到2021年12月31日，麦当劳在119个国家及区域运营40031家门店，其间特许运营门店有37295家，占比为93%。 作为具有4万+销售点的全球闻名快餐品牌，包装是麦当劳与顾客交流的重要言语之一。
而麦当劳也确实经过高度契合规划心思学的包装规划，在「天性层」、「行为层」、「反思层」满意了顾客。
仅2021年一年，麦当劳包装就在世界上获奖很多。2021年末，麦当劳全新推出的包装规划，获得了被誉为包装界的奥斯卡Pentawards规划大赛铜奖。同年末，麦当劳新包装「EatQual」，获得了世界五大广告构思奖之一的LIA伦敦世界奖结构包装类别银奖&零售包装类别铜奖。
[1] 刘国强拆营销：《产品要想卖得好，规划必须有三好。》作者：刘国强1984 2020-03-16
[2] 知乎：《为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？》 2015-07-01
[3]好奇心日报：《麦当劳的野心和焦虑，都藏在它 50 多年来每次包装更新里 好奇心商业史》作者：马宁忆 2016-01-13
[4] 知乎：《麦当劳派的包装上有四个孔，它的效果是什么》作者：北朔 2015-03-06
[5] 知乎：《为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？》2012-06-30
[6] 知乎：《为什么很多人喜爱在麦当劳这一类西式快餐店工作，而不在中式快餐店工作？》作者：肉松月饼 2019-02-24
[7] 现食研:《麦当劳派前史，至今停止麦当劳出过那么多派你都吃过么？》2017-12-23
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